یکی از اشتباهات رایج در بازاریابی دیجیتال این است که تصور می‌کنیم هر کسب‌وکاری برای رشد به سئو نیاز دارد و هرچه زودتر باید سرمایه‌گذاری روی آن را شروع کند. اما واقعیت این است که سئو، با وجود تمام مزایایی که دارد، لزوماً بهترین کانال جذب مشتری برای همه کسب‌وکارها نیست.
محسن طاووسی، متخصص سئو، در آموزش خود با عنوان «سئو با دیدگاه تجاری و بازاری» روی همین موضوع تأکید می‌کند: پیش از شروع سئو باید بررسی کنیم که آیا اساساً جذب مشتری از گوگل برای کسب‌وکار موردنظر مناسب است یا خیر.
این نگاه، نقطه شروع تفاوت میان سئوی صرفاً تکنیکی و سئوی تجاری است.
انتخاب کلمه کلیدی بر اساس درآمد، نه صرفاً حجم جست‌وجو
یکی از نکات مهم در نگاه تجاری به سئو، نحوه انتخاب کلمات کلیدی است.
بسیاری از کسب‌وکارها تصور می‌کنند هرچه یک کلمه کلیدی جست‌وجوی بیشتری داشته باشد، ارزش بیشتری برای سایت آن‌ها ایجاد می‌کند. در حالی که حجم جست‌وجو به‌تنهایی معیار مناسبی برای انتخاب کلمات کلیدی نیست.
برای مثال، فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی تجهیزات دندانپزشکی قصد دارد روی عبارت عمومی «دندانپزشکی» سرمایه‌گذاری کند. این عبارت ممکن است جست‌وجوی زیادی داشته باشد، اما لزوماً کاربران جست‌وجوکننده آن قصد خرید تجهیزات ندارند.
در مقابل، عبارتی مانند «خرید دستگاه لایت کیور دندانپزشکی» ممکن است جست‌وجوی کمتری داشته باشد، اما کاربر آن به محصولی مشخص و احتمالاً خرید نزدیک‌تر است.
بنابراین در انتخاب کلمات کلیدی باید چند عامل را هم‌زمان بررسی کرد:
-
قصد جست‌وجوی کاربر (Search Intent): کاربر به دنبال اطلاعات است، مقایسه می‌کند یا قصد خرید دارد؟
-
نرخ تبدیل (Conversion Rate): چه سهمی از بازدیدکنندگان این عبارت می‌توانند به مشتری تبدیل شوند؟
-
بازگشت سرمایه (ROI): هزینه رسیدن به رتبه و جذب ترافیک در مقایسه با درآمد احتمالی چقدر است؟
-
میزان رقابت: برای رسیدن به جایگاه مناسب چه منابع و هزینه‌ای لازم است؟
-
توان اجرایی کسب‌وکار: آیا مجموعه بودجه، محصول، نیروی انسانی و ظرفیت رقابت در این حوزه را دارد؟
در واقع، ممکن است یک کلمه کلیدی پرجست‌وجو برای کسب‌وکار ارزش اقتصادی چندانی نداشته باشد، اما یک عبارت کم‌جست‌وجوتر مشتریان هدفمندتری جذب کند.
آیا سرمایه‌گذاری روی سئو در مقایسه با سایر کانال‌ها به‌صرفه‌تر است؟
نکته مهم دیگر این است که سئو نباید جدا از سایر کانال‌های بازاریابی ارزیابی شود.
ممکن است یک کسب‌وکار با تبلیغات کلیکی، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی یا همکاری با فروشندگان، سریع‌تر و با هزینه کمتری به مشتری برسد.
برای مثال، اگر یک کسب‌وکار تازه‌تأسیس هنوز بازار هدف خود را به‌درستی نمی‌شناسد و نمی‌داند کدام محصولات فروش بیشتری دارند، شاید آزمایش کانال‌های تبلیغاتی سریع‌تر بتواند اطلاعات ارزشمندی درباره رفتار مشتریان در اختیارش قرار دهد.
از طرف دیگر، برای کسب‌وکاری که تقاضای جست‌وجوی مشخصی در بازار دارد و مشتریانش پیش از خرید در گوگل تحقیق می‌کنند، سئو می‌تواند یک سرمایه‌گذاری بلندمدت و ارزشمند باشد.
بنابراین تصمیم‌گیری نباید بر اساس این فرض انجام شود که سئو همیشه بهترین انتخاب است. باید هزینه جذب مشتری، سرعت بازگشت سرمایه، ارزش طول عمر مشتری و ظرفیت رشد هر کانال را با یکدیگر مقایسه کرد.
آیا کسب‌وکار توان مالی ادامه مسیر سئو را دارد؟
حتی اگر مشخص شود که سئو برای یک کسب‌وکار مناسب است، هنوز یک سؤال مهم باقی می‌ماند: آیا این کسب‌وکار توان تأمین هزینه‌های آن را در بلندمدت دارد؟
سئو معمولاً به مجموعه‌ای از فعالیت‌های مستمر نیاز دارد. بهینه‌سازی فنی، تولید محتوا، توسعه صفحات تجاری، لینک‌سازی و تحلیل عملکرد، هزینه‌هایی هستند که ممکن است در طول پروژه ادامه داشته باشند.
در نتیجه، صرف داشتن بودجه برای شروع پروژه کافی نیست. کسب‌وکار باید بتواند بدون ایجاد اختلال جدی در فعالیت‌های اصلی خود، هزینه‌های ادامه مسیر را نیز تأمین کند.
این موضوع به‌خصوص برای کسب‌وکارهای کوچک اهمیت دارد؛ زیرا اختصاص بخش بزرگی از نقدینگی به سئو، بدون داشتن برنامه مشخص برای بازگشت سرمایه، می‌تواند ریسک مالی ایجاد کند.
سئوی موفق از شناخت اقتصاد کسب‌وکار شروع می‌شود
نگاه تجاری به سئو یعنی متخصص پیش از پیشنهاد مجموعه‌ای از اقدامات فنی و محتوایی، مدل درآمدی کسب‌وکار را بشناسد.
او باید بداند کدام محصولات یا خدمات سودآوری بیشتری دارند، مشتریان از چه مسیری به خرید می‌رسند، چه کلماتی احتمال تبدیل بالاتری دارند و برای رقابت در هر حوزه چه میزان منابع لازم است.
در چنین رویکردی، هدف صرفاً افزایش ترافیک ارگانیک نیست؛ بلکه جذب ترافیکی است که بتواند به رشد واقعی کسب‌وکار کمک کند.
به همین دلیل، شاید اولین سؤال در جلسه مشاوره سئو نباید این باشد که «چه کلماتی را می‌خواهید به صفحه اول گوگل برسانید؟» بلکه بهتر است بپرسیم:
کدام بخش از کسب‌وکار شما ظرفیت رشد بیشتری دارد و آیا گوگل بهترین مسیر برای دستیابی به آن رشد است؟
این همان نقطه‌ای است که سئو از یک فعالیت فنی به یک تصمیم استراتژیک در بازاریابی تبدیل می‌شود.